清退小店，下架鏈接，逼走小賣家，速賣通踏入天貓化的窄門
2022-01-14
清退小店，下架鏈接，逼走小賣家，速賣通踏入天貓化的窄門
淘寶、天貓的大功臣、“流量王”蔣凡，接管了阿里巴巴海外業(yè)務(wù)。從此，速賣通和Lazada有了一個更加強勢的領(lǐng)頭人。
幾乎在同一時間段，速賣通迅速吹響了“平臺升級”和“淘汰冗余”的號角。
速賣通將對新老賣家進行“年度銷售額考核”，清退一批銷售額偏低的賣家。與此同時，速賣通將關(guān)閉個體工商戶入駐的口子，還將清退一批鋪貨、抄款、更款的賣家，限制賣家發(fā)布商品數(shù)量，杜絕鋪貨。
可以說，速賣通舉起了大刀，痛下決心砍削冗余，努力擺脫“廉價化”的形象，向“精細化”、“品牌化”、“天貓化”的方向轉(zhuǎn)變。
“廉價”的沉重標簽，速賣通已經(jīng)背負得太久了，也讓其步履蹣跚，緩步前行。
一位留英品牌觀察人士告訴億觀先生，在許多歐洲人看來，無論是亞馬遜、eBay，還是速賣通，基本是一個購買日常用品而非品牌商品的“雜貨平臺”，而速賣通又處在這一“鄙視鏈”的最底端。它可能著急著擺脫這一形象。
路透社報道稱，速賣通曾邀請Mango、Benetton及Cortefiel等本土品牌入駐，但遭到了這些品牌的拒絕。理由是，速賣通上面賣得的廉價商品太多了。
2016年，當時速賣通總經(jīng)理沈滌凡說，速賣通“離真正的品牌化還有距離”。 五六年后的今天，速賣通面臨同樣的困境。
不過如今，速賣通迎來了一個轉(zhuǎn)型的機會點。
在亞馬遜大封號之后，一批中國賣家不再將“雞蛋放在一個籃子里”，開始做起了速賣通，尤其是深圳一批頭部賣家的進入，為速賣通注入了新鮮的血液。
速賣通再次加大升級力度，除了蔣凡到任的推動，還有可能是速賣通手握更多優(yōu)質(zhì)商家后，有了“淘汰”一部分小賣家的資本，深圳一位跨境電商觀察人士表示。
該人士稱， 鳥盡弓藏的形容，或許不太準確，但基本可以反映一些現(xiàn)實。很多平臺在發(fā)展起初，以寬松的條件吸引大量賣家入駐，甚至為了起量，對于一些擦邊球的甚至違規(guī)的賣家，也較為寬容。等平臺成熟之后，就會進行一些“低質(zhì)量賣家”進行清理，將流量和資源，更加集中地分配給知名品牌和頭部賣家。”
在速賣通一系列的新政下，今后，成交額低的賣家沒有機會在它上面開店了，鋪貨型賣家也會遭到其清理。
速賣通是要成為一個“國際版的天貓”嗎？
中小賣家的生存空間，是否會越來越小？
速賣通是否能夠做成一個品牌薈萃的高端平臺？
祭出“升級組合拳”，微小賣家被逼在角落
蔣凡曾對天貓實施了一系列的“升級改造”。
大致可以總結(jié)為，收緊入駐入口，提高入駐門檻，剔除運營能力低下的商家，保證天貓上的店鋪都是精品店鋪的同時，嚴格把關(guān)新用戶入駐。
接著配合了一系列組合拳，打出了一個“高定版”的天貓。
如今，這一系列的組合拳，似乎都打在速賣通上。
收緊入口，提高門檻
2021年11月，速賣通對更新了關(guān)于“大服飾行業(yè)”新賣家招商公告，對新賣家提高了要求。
重點招募四類賣家，對年成交額流水，都作了較高的要求：
●優(yōu)選賣家
定向招募跨境品牌，或非定向招募品牌，年成交額5000萬元人民幣以上優(yōu)先；
●工廠商家（獨資或持股）
年成交額1000萬元以上優(yōu)先；
●貿(mào)易商
跨境獨立站賣家：年成交500萬人民幣以上優(yōu)先；
跨境大賣：年成交1000萬人民幣以上優(yōu)先；
普通貿(mào)易商：年成交200萬人民幣以上優(yōu)先；
●官方鋪貨商
不對外公開招商，定向招募（限制鋪貨上）。
總體來說，速賣通應(yīng)該以“大服裝行業(yè)”做試點，開始嚴格審核新入駐賣家的資質(zhì)。
打完這一“拳”后，“后續(xù)拳”接著補上。
關(guān)閉個體工商戶入口
那就是從12月15日起，速賣通將關(guān)閉個體工商戶入駐平臺的入口。
“兩拳”下來，幾乎是鎖死了賣家的入駐條件。沒有體量或者實力的新賣家，基本不太可能申請到店鋪了。
鎖緊“進水口”后，接下來就是“清除淤泥”。
清退銷售額較低的賣家
12月份，速賣通通過了一項商家年度銷售額考核標準，把運營能力不行的，不“上心”的賣家清退出平臺。
在考核標準方面，以“大服飾類目”為例，開店2年以上的老賣家，年成交額要達到1萬美元以上；1-2年的賣家，成交額要在5000美元以上。
不達標就清退店鋪，并且90天內(nèi)不能重新加入平臺。
產(chǎn)品鏈接180天未出貨，則鏈接下架。
一些被清退賣家苦不堪言，苦苦尋求“200萬流水”的賬單，試圖作為滿足“新條件的新賣家”，再度入駐速賣通。
這些賣家急于尋找“200萬元流水”，是因為速賣通11月的“新賣家招商能力認證公告”中認定，最低一等的“普通貿(mào)易商”，要200萬銷售額才“優(yōu)先考慮”。
不到200萬流水，雖然沒有明確拒絕，但實際上潛臺詞很明顯，200萬是個坎，上不去，想要申請入駐難度很大。
在這種背景下，有不少服務(wù)商迅速行動，推出“代開店鋪”的服務(wù)，提供200萬流水資料。
但是，速賣通看到了這一點，想“封死”這條路。
目前店鋪要求“重新實名認證”，買店鋪、借他人身份資料開的店鋪，預計要遭遇一波大清洗。
除了對新賣家入駐標準提高要求、清退一批低銷售額的賣家之外，為了杜絕粗放式鋪貨，速賣通又限制了商品發(fā)布數(shù)量。
壓制鋪貨，限制商品發(fā)布數(shù)量
無類目、行業(yè)特殊規(guī)定的，商家商品發(fā)布數(shù)量限定在3000以內(nèi) 。對于接發(fā)和發(fā)套行業(yè)，速賣通限制得更死，金銀牌店鋪可發(fā)布300，普通店鋪則為200。
此舉意圖很明顯，即通過對產(chǎn)品發(fā)布數(shù)量的嚴格控制，來杜絕賣家通過鋪貨獲取大量的成交額，忽略單品質(zhì)量及運營能力的做法。
一位速賣通“小二”反饋，現(xiàn)階段速賣通更愿意接受擁有較強專業(yè)跨境供給、原創(chuàng)開發(fā)能力、供應(yīng)鏈優(yōu)勢及較高服務(wù)品質(zhì)的賣家。
上述這一系列手段，雖然沒有明確的表明是否是蔣凡的“手腕”，但還是有比較鮮明的“蔣凡特色”。
目前，尚未有消息證明速賣通也會進行“系統(tǒng)升級”，但可以猜測一下，接下來蔣凡可能會給速賣通帶來的一些變化：
●重點發(fā)展移動端，提高速賣通APP的DAU（日活躍用戶數(shù)量）；
●重金加碼直播帶貨，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的主播，甚至是收購優(yōu)質(zhì)海外MCN機構(gòu)。
一如此前蔣凡主持下的淘寶、天貓路線一樣。
中小賣家的生存空間，是否會越來越小？
對于速賣通一系列的高壓重拳，廣大賣家感受各有不同。
對于一些已經(jīng)“上路”了賣家來說，速賣通清退低標準并不高。長沙玩具賣家英子對《藍海億觀egainnews》說，玩具類目1萬美元的清退標準，門檻很低，對她不會產(chǎn)生任何影響。
而對于一些多店鋪運營的賣家以及一些兼職賣家來說，部分低銷售額店鋪，將面臨清退的局面。
此外，一些大鋪貨的賣家，抄款、跟款的賣家，也將受到打擊。
這在一定程度上，將凈化平臺環(huán)境，有利于推動精細化運營賣家的發(fā)展。
但話又說回來，速賣通品牌化，天貓化之后，必然會大力邀請品牌商家入駐，并將流量以更集中的方式傾斜在這些頭部賣家上，這將導致中小賣家與頭部賣家產(chǎn)生激烈的“存量搏殺”。
那些沒有產(chǎn)品優(yōu)勢、資金優(yōu)勢的中小賣家的生存空間，將受到進一步的壓縮。
這一幕，曾在國內(nèi)天貓上實實在在地發(fā)生過。
早在2015年3月，天貓實行更嚴格的商家準入制度，從原來的申請制，改為為定向邀請。一些類目商家入駐標準，已經(jīng)提高到注冊資金500萬元，且必須是一般納稅人資格。
這樣一來，把實力較弱的品牌和中小賣家拒之門外。接著，天貓推出“ 天貓戰(zhàn)略伙伴”項目，著重邀請知名品牌入駐。
為了“照顧”這些品牌，天貓?zhí)峁┝艘幌盗械膬?yōu)待資源和流量扶持，包括提供日常類目、聚劃算、一日一品牌、重點showcase、會員、大型活動等多個維度的營銷資源。
與此同時，天貓小二重點跟進這些品牌商，為他們提供“貼心服務(wù)”，而這些資源和服務(wù)，普通品牌和中小商家是沒有機會獲得的。
毫無疑問，天貓的升級，不可避免地讓中小品牌和商家成為了犧牲品。
甚至由于天貓過度照顧品牌商的感受，以致于引發(fā)了淘寶中小賣家與天貓品牌之間的沖突。
據(jù)電商老兵斗牛士的早些年的消息，因不滿意“天貓吸取淘寶C店的流量”，“刪掉大量寶貝”等措施，曾有數(shù)千名淘寶中小賣家齊聚QT語音房間組團攻擊大賣家，包括韓都衣舍、優(yōu)衣庫、尚品宅配等多家天貓知名大賣家遭受攻擊，熱銷款商品惡意拍下，商鋪直通車廣告遭受攻擊。
而早在2011年，淘寶小賣家也曾發(fā)起了“10月圍城”。
雖然淘寶與天貓商城表面上是分離兩個體系，但天貓為了扶持天貓品牌，不可避免地跨過“邊界”，動了淘寶小賣家的奶酪。
鑒于速賣通這幾年一直邀請國際品牌入駐而遭到挫折，不排除它會跟天貓一樣，“動用中小賣家的奶酪”，為這些頭部品牌提供特殊的“營養(yǎng)輸送”以及“集中的流量再分配”。
屆時，中小賣家的生存空間，將或多或少受到影響。
當然，話又說回來，速賣通在引入外部品牌的同時，也會大力扶持“速賣通”的原生品牌，一如天貓扶植和培養(yǎng)了韓都衣舍、御泥坊、三只松鼠、韓后、十月媽咪、阿芙、小狗電器等原生的天貓品牌。
正如長沙賣家英子相信的那樣，只要賣得好，就會得到平臺的扶持。
荊棘路：速賣通能否做成一個品牌化的高端平臺？
速賣通“天貓化”，“品質(zhì)化”的道路上布滿荊棘，也已經(jīng)走過了很長一段時間了，。
照搬天貓成功的經(jīng)驗，在速賣通前期的實踐中效果并不理想：
2020年初，速賣通通過“降低傭金”的方式，鼓勵更多歐洲中小企業(yè)入駐平臺，但是卻遭遇到了一定的挫折。
據(jù)路透社報道，雖然有大量中小企業(yè)選擇入駐速賣通，但是一些大品牌卻有所退縮。
彼時，速賣通正在與包括Mango、Benetton及Cortefiel母公司西班牙時尚集團Tendam等知名品牌接洽，希望這些大品牌能夠入駐到平臺上。
但接洽的結(jié)果不盡人意。
一家大型時尚公司高管聲稱，速賣通上出售的時尚產(chǎn)品中，包括了18美元的皮裙和14美元的丙烯酸蝙蝠翼毛衣，其他品類中包括了3美元的USB數(shù)據(jù)線及2美元的水晶耳環(huán)。
因此，該高管不太能接受品牌入駐速賣通，他聲稱，他們的品牌需要更“有抱負的競爭環(huán)境”。其言外之意，似乎他們的品牌產(chǎn)品與普通產(chǎn)品在同一個平臺上出售，會破壞其品牌的形象和“定位”。
一位身居歐洲多年的觀察人士告訴《藍海億觀網(wǎng)egainnews》，不僅僅是速賣通，哪怕是亞馬遜，歐美人從來沒有把它們當成購買品牌商品的目的地。他們只在這些平臺里購買日常用品或者工具，不會太在意品牌，而購買品牌商品的渠道，一般是線下品牌專賣店或?qū)９瘢诰€上，則是品牌自己的獨立網(wǎng)站。
即便是亞馬遜上的億級賣家，難逃“做商標而無法做出真正品牌”的宿命。
Tinuiti的調(diào)查數(shù)據(jù)，多少提供了一些佐證。在亞馬遜上，近七成（69%）的搜索詞不包含特定的品牌名稱。
耐克、路易威登、宜家等知名品牌曾經(jīng)入駐過亞馬遜，但很快紛紛宣布退出亞馬遜，并與其徹底決裂。耐克抱怨稱，流量和訂單流向了許多“銷售耐克商品”的第三方賣家手上，自己只能得到一些“殘羹剩飯”。這些奪走訂單的賣家，甚至沒有得到耐克的授權(quán)。
同樣的，速賣通在品牌化的過程，依然會遇到這一問題。
不過，話說回來，速賣通在天貓化和品牌化方面，或許會比亞馬遜能夠取得更大的成效。
這是由它們不同的平臺基因決定的。
亞馬遜是一個去中心化的平臺，重產(chǎn)品（listing），不重店鋪，沒有真正的“品牌旗艦店的私域概念和機制”，不會允許品牌店沉淀自己的用戶，構(gòu)建自己的私域流量池，而是讓所有的商家，不管是普通賣家，還是品牌商家，將所有商品完全并列在一起，同臺PK、競價 ，并由精明的算法機器人判斷，誰更能討取買家的歡心（轉(zhuǎn)化率高）。具體可參閱《亞馬遜賣家的品牌軟骨癥》。
誰更受顧客歡迎，誰的排名就高，誰就有更多的訂單，而一個品牌商的店鋪，并不會因為其品牌的身份而得到優(yōu)待，品牌商與普通賣家拼的，不是品牌和店鋪，而是單個、具體的產(chǎn)品鏈接（listing）。
（亞馬遜去中心化的產(chǎn)品鏈接）
這也是為什么耐克等品牌入駐亞馬遜之后，賣不過中小賣家的原因。 可以說，亞馬遜天生是對品牌商不友好的，它只對顧客友好。
相比之下，速賣通是一個中心化的平臺，正如天貓一樣，它將對知名品牌商和它認可的品牌店鋪，給予中心化的扶持，包括數(shù)據(jù)、流量等各方面的干預和扶持。
同時，速賣通與亞馬遜不一樣，它允許真正的“品牌店”存在，允許品牌商沉淀自己的用戶，構(gòu)建自己在平臺的內(nèi)私域流量池，允許它們對這些用戶進行再營銷，其手段包括粉絲關(guān)注、老客戶回購引導、新品推送等機制。
在這種情況下，有些一兩年前買過的顧客，也會回來買。
這意味著，速賣通允許賣家在構(gòu)建“站內(nèi)私域流量池”和“品牌小生態(tài)”。一個私域流量閉環(huán)，不僅有利于促進復購，增加顧客粘性，更重要的是有助于賣家的品牌真正地成長起來。
(速賣通的中心化品牌店鋪）
相比之下，亞馬遜的品牌店鋪（Amazon Store），與速賣通的品牌店有著本質(zhì)區(qū)別。它本質(zhì)上是一個廣告工具，而不是承接賣家私域流量的“品牌旗艦店”或“小生態(tài)閉環(huán)”。
這樣一來，速賣通對品牌店的中心化支持，會對很多品牌商產(chǎn)生吸引力的。
正如全球速賣通負責人王明強表示，速賣通需要時間，讓這些外國品牌來了解平臺，同時，需要這些大品牌了解，如何在平臺上設(shè)計出符合他們調(diào)性及品位的店鋪。
結(jié)語：或許，在蔣凡的推動下，打出一系列組合拳，速賣通的品牌化的道路，可以走得更遠一些
